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康耐登刘丞翰:以设计为核心只做有故事的产品

发布时间:2021-04-07浏览量:544

消费升级、定制当道,成品家具路在何方?在诸多品牌纷纷为转型定制焦头烂额之时,康耐登董事长刘丞翰却固守成品家具领域,以原创设计为核心竞争力,赋予每一款产品带有故事的设计理念,从而将康耐登打造成为追求品质生活的人们争相拥有的设计品牌。“我就做行业里没人做的事儿。”刘丞翰的一句话,揭示出一个老板兼设计师的独有经营之道。

康耐登董事长刘丞翰

从卖产品到讲故事

“这款‘国际东方’沙发融入传统文化的方格编织元素,很多国际大牌,比如Bottega Venet擅长用它演绎国际潮流,康耐登将它衍变为沙发的艺术扶手装饰,在家居生活中既有文化格调,又有潮流时尚。”

“Chocolates是一款象征着爱情的沙发,它的设计灵感来自巧克力,代表着伴侣之间甜蜜美好的爱情,在经历风霜之时能互相给予慰藉和依靠,朝着美好的方向发展。”

象征着爱情的沙发Chocolates,设计灵感来自巧克力

2021年春暖花开之际,当北京商报记者走进康耐登总部展厅时,刘丞翰正在给经销商介绍新品,随着他的娓娓道来,一款款产品似乎有了生命与温度,在听者眼中,看到的不再是木材、皮质、工艺等冰冷的元素,而是设计感呈现的意象:大象灰真皮的“国际东方”如同一个潮流、儒雅的绅士,极致灰与亮丽

黄撞色的Chocolates则是一个时尚、甜蜜的温婉美人……这种颠覆传统家具销售“材质、工艺、价格”三板斧的营销方式,刘丞翰称之为“讲故事”。“品牌就是沟通,我们一套沙发卖十几万甚至几十万,客人还觉得值,靠的是什么?就是通过感人的故事,把品牌理念诠释得让客人觉得物有所值。”

刘丞翰表示,作为成品家具品牌,康耐登没有追随定制风潮,而是以设计赋予产品新的价值。“我们通过每个月的销售大数据,把用户的期望收集起来,创新到产品里,通过内容精准地传播出去,消费者就会向我们靠拢。”

要把故事讲好,得深扎到产品创新过程中,因此康耐登产品故事的内容都是与设计同步的,设计启动时,内容已经在准备了,等产品成熟的时候,内容已经全部创作出来了。这样形成的“故事”,才能生动、精准地传递出产品的内涵,用刘丞翰的话说:“这是内功。”

从找客户到挑客户

产品设计的创新,带来的是营销方式的变革,在市场开发方面,也从过去的“找客户”变成了“挑客户”。

刘丞翰以豪车作比喻:如果说康耐登最初的产品是奔驰E系列,后来变成了S系列,那么现在是要拔高到迈巴赫系列。康耐登的另一个品牌璞睿,从一诞生开始就采用最好的红木材质和最严苛的制作工艺,属于“劳斯莱斯”系列,如今也要升级为“库里南”系列。

2015年,刘丞翰推出璞睿时,为新中式家具重新做了标准定位:第一,只使用“五属八类”的国标红木材质;第二,工艺只采用古法制作,做真正的榫卯;第三,表面处理以光身素面为主,不做油漆,最多打蜡,保持红木的天然属性;第四,只采用明式器型,并结合80后、90后的需求将其现代化。2021年,在四大标准的基础上,璞睿进一步升级,将用材由原来的黑酸枝升级为大红酸枝、小叶紫檀、黄花梨等顶级材种,于是它成了“家具行业天生的高定”。

璞睿系列升级后,受众群更为广泛

产品档次提升了,消费者的层次也随之提高。以璞睿为例,产品升级以后,消费群上到明式收藏爱好的老人,下到喜爱国潮的00后,早已打破了传统红木消费人群的限制。在这样的背景下,尽管没做招商会,很多经销商却嗅到了璞睿的独特味道,纷纷主动伸出合作橄榄枝。刘丞翰却挑起了合作伙伴。曾经有一个县级的代理商,通过各种途径找到他想做璞睿,被他屡次拒绝。“我并不担心他开店的投入不足,而是害怕他开店后做不好。”刘丞翰透露,与之前的主动“招商”相比,现在他经常“劝退”意向加盟商。一方面,是为了保持璞睿的品牌高度;另一方面,也是为经销商负责,“毕竟璞睿面对的是金字塔尖客户,不是随便哪个区域都能卖,也不是随便哪个有钱的经销商就能卖好的。”

从企业家到设计师

为了做好产品创新,刘丞翰的身份也在发生变化,除了作为企业家掌舵康耐登的发展方向以外,他更多的精力在设计,担当着公司的首席设计师。

刘丞翰这个名字,就是为设计创新而生。“丞通承,有承载、传承的含义;翰,是翰林院的翰,代表着优秀的传统文化。丞翰的意思,就是以匠心致未来,传承优秀传统文化,谋一份可传承的事业。”刘丞翰如是对北京商报记者解释自己名字的含义。

从企业家到设计师,刘丞翰把心思更深地用在产品上,力求把产品做到极致。这也是康耐登和璞睿近年来不断升级的最大动力。作为设计师,刘丞翰对已有产品有了新的审视。康耐登实木功能系列里的一套沙发,已经畅销了五六年。按传统的销售眼光来看,一直畅销是好事儿,但刘丞翰敏锐地意识到,从设计创新角度来看,这样的畅销品“对品牌、门店很危险”,因为“在市场上展示时间长了,对手跟进很容易,还会影响终端的创新意识”。为此,刘丞翰决定在畅销品的基础上,又创造了一款新品超越它。

璞睿系列通过设计创新,让东方特色更具现代化

未来的路怎么走?刘丞翰认为,他坚持设计,赋予产品故事,是行业里很多人不愿做也做不了的事儿,自己沉下心去做了,一定会带来莫大的回报。随着国民越来越具有文化自信,带有东方特色的中国设计将会得到更多的关注和认可,只要在产品上下足够多的工夫,一定不会缺少用户。另外,主流消费群越来越年轻,消费趋势呈现出更国际化、更多元也更精细的特点,康耐登和璞睿所代表的更高设计品质,必然会迎来更大的市场空间。